互联网巨头布局短剧赛道,是内容普惠还是新的文化围墙?

2026年开年，海外短剧市场的喧嚣背后，是一场悄无声息的媒介权力重构。迪士尼在Disney+正式上线竖屏功能“Verts”，谷歌联合好莱坞经纪公司推出“100 Zeros”微短剧计划，韩国巨头加码竖屏内容生产，全球传媒资本与科技巨头纷纷躬身入局，宣告竖屏不再是草根内容的狂欢场，已然成为巨头角逐的战略高地。

当竖屏从“碎片化娱乐载体”升级为巨头的生态入口，这场变革的本质，早已超越了内容形态的迭代——从早期短剧对用户注意力的浅层掠夺，到如今巨头对竖屏生态的深度渗透与掌控，我们不得不追问：这股竖屏化浪潮，究竟是打破了内容生产的阶层壁垒、推动了更广泛的“内容普惠”——打破创作与传播壁垒，让普通创作者有机会发声、普通观众能接触多元内容，还是正在构建起一道由资本与权力主导的新的文化围墙？

Disney+正式上线竖屏功能“Verts”

“注意力掠夺”这一概念根植于“注意力经济”理论，在数字媒介普及过程中逐步延伸而来，并非针对竖屏内容的批判，而是数字时代内容产业的共性特征。早在1970年代，诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙就曾预言：“在一个信息丰富的世界，信息的丰富意味着另一种东西的稀缺——注意力”，这一观点为“注意力掠夺”奠定了理论基础。随后，《注意力经济》一书进一步明确，注意力已成为信息时代最核心的“稀缺资源”，各类数字产品的核心运作逻辑，本质上就是通过设计掠夺用户稀缺的注意力并完成价值转化。

将这一概念放到竖屏短剧发展初期，便成为解读其生长逻辑的关键。彼时的竖屏内容以草根创作为主，凭借“霸总逆袭”“甜宠虐恋”等强冲突、低门槛的叙事模式，精准掠夺用户碎片化的“微时间”——通勤路上的十几分钟、午休间隙的片刻放松、睡前的闲暇时光，这些被长视频忽略的注意力空白，成为早期竖屏短剧的生存土壤。从传播规律来看，这类短剧通过“高频反转、密集高潮”的设计，持续激活大脑奖赏回路，促使多巴胺分泌，让用户产生“再刷一集”的冲动，本质上是一种精准的注意力掠夺行为。

此时的竖屏生态，呈现出“野蛮生长”的去中心化特征：没有顶级资本加持，没有专业团队操盘，普通创作者只需一部手机、一个简单的剧本，就能参与内容生产与传播；用户也能在海量内容中自主选择，一定程度上实现了内容生产权力向大众的下沉。这种模式打破了传统影视行业的准入门槛，让更多原本被排除在内容生产体系之外的人获得了表达与传播机会，也为后续行业的爆发积累了庞大的用户基础与创作活力，正是早期“内容普惠”的直观体现。

但这种浅层的注意力掠夺，终究难以满足资本的扩张诉求。当迪士尼、谷歌等巨头嗅到竖屏市场的巨大潜力，这场由草根主导的狂欢，开始被资本力量逐步改写，竖屏生态的核心逻辑，也从单纯的“注意力掠夺”转向更复杂的“生态布局”。巨头的入局，并非简单的“跟风布局”，而是带着明确的内容生态掌控意图，通过技术、资本、IP的三重加持，将竖屏纳入自身商业生态体系，实现对内容生产、传播、消费全链路的渗透与掌控。

迪士尼的“Verts”功能，是巨头生态布局的典型样本。它并非单纯的竖屏内容聚合，而是以迪士尼百年IP为核心，搭建起“官方IP+粉丝创作”的竖屏内容入口。初期，“Verts”以平台现有影视内容的精彩片段为核心，通过滑动交互降低用户浏览门槛，本质上是用成熟IP吸引用户停留、掠夺用户注意力；而其未来规划——引入Sora生成的用户创作内容、拓展多元叙事格式、打造个性化体验，则指向更深层的生态收编：将分散的粉丝创作力量、用户注意力，纳入迪士尼的IP生态闭环。用户在刷竖屏片段的过程中，会不断加深对迪士尼IP的认知与依赖，进而转化为长视频正片消费者、IP周边购买者，形成“内容浏览-IP认知-消费转化”的生态循环。

Disney+竖屏功能“Verts”介绍页面

谷歌的“100 Zeros”计划，则从科技赋能的角度，展现了另一种生态布局逻辑。与迪士尼的IP驱动不同，谷歌以“科技推广”为核心，联合好莱坞顶级制片人打造微短剧内容，将竖屏短剧作为推广其3D扫描技术、AI形象模型等产品的载体。这种布局，本质是将竖屏内容纳入谷歌的科技生态，让短剧成为科技产品的“软性传播窗口”，同时通过掌控内容生产，塑造谷歌正面的科技品牌形象。

此外，“100 Zeros”已搭建起涵盖融资、制作、发行、盈利的完整基础设施，在传播策略上，谷歌摒弃过往YouTube分发模式，选择与主流流媒体平台合作，通过自然的产品植入和科技元素叙事，潜移默化传递自身文化逻辑，避免科技公司的生硬形象，既强化用户注意力绑定，也推动自身文化理念的渗透。值得注意的是，该计划并非孤立布局，而是谷歌全球文化叙事的一部分，其核心目的始终是通过内容生态渗透，实现品牌影响力提升与注意力的全方位掠夺，契合巨头竖屏生态布局的核心逻辑。

值得注意的是，AI技术的渗透，正加速这一生态布局的深化。除了迪士尼计划引入的Sora生成内容，OpenAI等AI技术公司的入局，也为巨头的生态布局提供了新的工具支撑。AI不仅能辅助短剧剧本创作、快速生成分镜，还能实现内容的多语言本地化适配——这对于出海短剧的生态扩张至关重要。同时，AI算法能精准分析用户观看习惯，实现内容的个性化推荐，进一步强化巨头对用户注意力的掠夺效率，推动竖屏生态从“流量驱动”向“技术+生态”双轮驱动转变。

谷歌应用程序概念图

巨头的生态布局，直接改写了竖屏内容的生产格局，也让“内容普惠”的美好愿景，面临现实层面的博弈与挑战。早期竖屏短剧的草根创作模式，正在被专业资本与顶级人才重塑：好莱坞重量级制片人、韩国千万票房导演纷纷入局，美国微短剧明星联合成立竖屏厂牌，韩国Vigloo等平台通过多渠道征集剧本、专业团队筛选的模式，实现竖屏短剧的工业化生产。

这种专业化升级，在提升内容质量的同时，也抬高了内容生产的门槛。普通创作者难以承担工业化制作的成本，也难以获得巨头的资源倾斜，逐渐被排除在主流竖屏内容生产体系之外。原本分散的内容生产权力，重新向资本与巨头集中，竖屏生态从“去中心化”逐步向“中心化”回归。原本期待的“人人皆可创作”的普惠图景，在巨头的生态布局下，更多呈现为“资源向头部集中”的现实——中小创作者的生存空间被挤压，行业的创作活力也面临被同质化风险稀释的可能。

韩国Vigloo平台

从传播端来看，AI技术的加持，也让巨头的生态布局具备了更强的“掌控力”。AI算法能精准预测用户偏好，推送符合巨头生态逻辑的内容，进一步强化用户对巨头生态的依赖；同时，AI生成的内容虽能丰富供给，但也可能导致内容创作的同质化，削弱内容的多样性与原创性。对于用户而言，看似多元的内容选择，实则可能被局限在巨头构建的内容生态内，自主选择的空间被算法悄然压缩，内容普惠的实现，面临技术与资本的双重制约，而注意力掠夺的隐蔽性，也随之进一步增强。

巨头的生态布局，正衍生出文化层面的潜在隐忧。从跨文化传播的视角来看，全球竖屏生态的扩张，本质上是一场多元文化碰撞交融的实践，但巨头的主导地位，可能让这场传播陷入“内容趋同”的困境，进而形成隐性的“文化围墙”。这种隐忧并非源于强制的文化输出，而是在资本、技术与算法的共同作用下，形成的一种自然的审美与叙事倾斜。

迪士尼的竖屏内容围绕自身IP展开，传递的是迪士尼式的文化审美与价值观；谷歌的短剧内容服务于科技品牌推广，暗含着科技主导的文化逻辑；韩国的竖屏短剧依托其网漫IP与影视工业化体系，输出特定的情感文化与价值观念。这些巨头主导的内容，凭借资本、技术与渠道优势，在全球范围内广泛传播，形成了一套相对统一的内容生产标准与审美偏好。这种标准化的内容生产模式，并非刻意压制其他文化表达，却在无形中挤压了本土原生文化的生存空间，让跨文化传播呈现出“单向倾斜”的态势——巨头主导的内容更容易获得曝光，而本土特色内容则难以突破传播壁垒。

韩国竖屏短剧

对于缺乏资本与IP优势的地区而言，本土竖屏创作难以与巨头抗衡，只能被动接受巨头输出的内容，长期下来可能导致本土文化特色被逐步稀释。例如，部分地区的本土创作者难以获得巨头的资源支持，其创作的具有本土文化内核的内容，难以获得足够的曝光与传播；而巨头的标准化、全球化内容，却能轻松覆盖全球市场，形成“全球内容输出-本土被动接受-本土创作式微”的循环。这种循环一旦形成，本土文化的传播与创新将陷入困境，而巨头主导的内容逻辑，也将逐渐成为全球竖屏内容的“主流标准”。

AI技术的渗透，进一步放大了这一隐忧。AI生成内容虽能快速适配不同市场的语言与审美，却难以真正理解本土文化的深层内涵——它更多是基于算法对“全球通用审美”的提炼，而非对本土文化的深度挖掘与融合。这就导致AI生成的内容往往缺乏文化个性，难以传递本土文化的核心价值，反而会强化巨头主导的“标准化文化”逻辑。

理想的跨文化传播应是不同文化相互借鉴、融合创新的过程，但AI技术的介入，可能让这一过程陷入“同质化”的陷阱：算法更倾向于推送符合全球通用审美的内容，而小众的、具有本土特色的文化表达，可能因传播效率较低被逐渐边缘化。长期来看，若全球竖屏生态被少数巨头主导，文化多样性可能受到挑战，一道由资本、技术与巨头构建的“文化围墙”，或将在无形中形成。

韩国竖屏短剧《闭嘴，我作品的反派就是你》

巨头竖屏化浪潮，是一场交织着机遇与挑战的行业变革。巨头的入局，带来了资金、技术与专业人才，推动了竖屏内容的专业化、工业化升级，也让竖屏这种媒介形态获得了更广泛的认可。例如，韩国Vigloo凭借工业化生产，将竖屏短剧推向全球，70%的收入来自海外，既实现了商业价值，也推动了本土文化的海外传播；迪士尼引入用户创作内容，也在一定程度上保留了内容的多样性。

但同时，我们也需警惕生态布局背后的垄断风险与文化隐忧。普通创作者的生存空间、内容的多样性、文化的本土性，不仅是行业发展的核心议题，更是实现健康跨文化传播的基础。真正健康的竖屏生态，不应是巨头一家独大的封闭闭环，而应是多元共生的开放生态——既有专业团队的优质内容，也有普通创作者的鲜活表达；既有全球文化的交流互鉴，也有本土文化的特色坚守，这也是打破“文化围墙”、实现文化多样性传播、践行内容普惠的关键。

从“注意力掠夺”到“生态布局”，巨头竖屏化的浪潮，本质是注意力经济与媒介生态融合的必然产物，也是跨文化传播进入“竖屏时代”的具体体现。未来的关键，在于如何平衡巨头的生态扩张与行业的多元发展，如何在技术赋能与文化坚守之间找到平衡点——既发挥巨头在资金、技术上的优势，推动跨文化传播的效率提升，也保障本土创作者的话语权，守护文化多样性，避免陷入同质化的困境。如此，竖屏短剧才能在注意力经济的浪潮中，走出一条兼具商业价值、文化价值与社会价值的发展之路，真正成为连接全球文化、赋能大众表达、实现平等跨文化交流的优质媒介。

撰文：李思玄

编辑：程英子