《现代视听》| 李宇:国际传播视域下韩国影视发展策略及启示

影视国际传播是提升国家形象和文化软实力的重要渠道，也是推动本国影视产业国际化发展的关键路径。随着国际政治格局加速演进，国际传播面临新形势新挑战，亟须丰富传播主体、创新内容形态、拓展传播渠道，尤其要充分发挥影视国际传播的独特作用。长期以来，韩国高度重视影视产业发展，注重通过影视赋能国际传播。积极为影视产业发展提供政策支持，提升影视产品国际竞争力，把影视产品和服务打造成建构韩国国家形象与传播韩国文化的重要渠道。本文主要关注韩国影视产业如何赋能国际传播，并分析韩国在影视产业发展方面的主要策略，以供参考。

一、强化国际市场导向

韩国传媒机构和文化企业在着力服务国内受众需求的同时，也积极拓展国际市场，尤其是韩国政府确立“文化立国”方针之后全面强化了国际市场导向。以韩国影视国际传播的拳头产品韩剧为例，每部韩剧在筹拍阶段就会考虑到海外市场。韩国放送公社（KBS）相关负责人表示：“我们在推动每部电视剧时，都将海外观众的喜好考虑进去，如果没有三成的海外收入就不拍。”基于这一理念，韩国影视产品在创意、剧本、制作等方面都要兼顾海外受众的文化特征和收视习惯，致力于提升文化接近性（Cultural proximity）和跨国接近性（Transnational proximity）。其中，“文化接近性”主要强调历史、种族、宗教、语言和地理等因素而呈现的相似性，“跨国相近性”则主要强调全球普适性因素，即那些可以被不同社会文化背景下受众所共同接受的因素。与此同时，韩国影视业为了有效构建韩国形象和提升韩国文化的国际影响力，还致力于平衡运用国际传播中的“同质化元素”和“异质化元素”。其中，同质化元素包括全球通行的人性主义、利他主义、家庭情感等价值观念，而异质化元素是基于韩国特定的历史、政治和经济背景，特别是韩国被日本殖民的历史、韩国军政府独裁的历史等形成的价值理念。在韩剧中，全球同质化元素和本土异质化元素有机共存于韩国近现代历史的社会、政治、经济和文化语境之中。经过多年发展，韩国影视产品在全球的竞争力显著提升，在拉丁美洲、中东、南亚、东亚和东南亚地区的受欢迎度较高。其中，拉丁美洲地区用户对韩国内容的选择倾向比例为41%，中东地区为54%，南亚地区为56%，东亚和东南亚地区为69%，东欧地区为18%，西欧地区为17%，非洲地区为39%，北美地区为10%。

基于韩国丰富的内容资源，尤其是韩剧资源，韩国在新型网络视频业务FAST（Free Ad-supported Streaming TV，免费广告支持型流媒体电视）领域着力拓展海外市场。2025年，韩国在英国的FAST频道数量达到36个，在哥伦比亚为34个，在智利为33个，在阿根廷和澳大利亚均为32个，在意大利为31个，在秘鲁为30个，在巴西为27个，在法国为20个，在美国为19个，在西班牙为16个，在加拿大为12个，在德国为8个，在丹麦、芬兰、荷兰、新西兰、挪威和瑞典均为5个，在日本和墨西哥均为4个，在印度为1个。

此外，韩国网络视频平台也积极拓展国际市场。韩国三大电视台（KBS、MBC和SBS）于2017年7月在美国推出了寇扣瓦平台（KOCOWA，Korean Content Wave），2024年7月拓展至欧洲和大洋洲，海外市场总数达到39个。韩国沃查播放平台（Watcha Play）在2020年开始拓展国际市场。韩国希杰娱乐集团（CJ ENM）旗下的倜云平台（Tving）全球订户规模计划到2027年增至1500万。通过推动渠道平台走向国际市场，韩国影视产业进一步夯实了影视内容产品拓展国际市场的基础。

二、深度融入全球传媒生态

国际市场导向为韩国影视国际传播注入了强劲的内生动力，而融入全球传媒生态则是韩国影视国际传播的有力支撑。近年来，韩国影视业与美国奈飞平台（Netflix）开展深度合作，大幅提升了韩国影视业融入全球生态的深度和广度。2016年，奈飞平台开始进入韩国市场，开展网络视频平台服务，其在韩国市场的份额到2025年达到31%，居韩国网络视频市场首位。在内容合作方面，2017年，奈飞公司与韩国影视公司签署了第一份内容购买协议，随后从韩国JTBC电视台购买《梨泰院Class》（Itaewon Class）、《欢迎来到王之国》（King the Land）和《车贞淑医生》（Doctor Cha）等热门剧集。此后，奈飞开始与韩国影视机构开展内容制作合作，打造了《王国》（Kingdom）、《僵尸校园》（All of Us Are Dead）等影视作品。随着双方合作的深入，奈飞在韩国的影视内容投资规模持续增长，具有全球影响力的作品也不断出现。奈飞出品、韩国导演黄东赫执导的剧集《鱿鱼游戏》（Squid Game）一度成为全球热播产品，全球收视时长高达16.5亿小时。2024年，韩语内容在奈飞平台上位居非英语类节目观看量首位，在所有非英语类节目的观看量中占比为8.71%；西班牙语内容的观看量位列第二，占比为7.11%。正是基于这种深度合作关系，美国奈飞平台成为韩国影视内容走向全球的重要推手。

韩国传媒机构在与美国奈飞的合作中也逐渐调整影视制作理念、模式和手法，提升影视产品在全球受众中的影响力和影视市场上的竞争力。以叙事为例，韩国传媒机构逐渐改变了过去韩剧的定位与风格，积极运用“杂糅”手法，将多种题材协同运用在一起，突出叙事手法的创新。例如，《鱿鱼游戏》中既运用电视真人秀题材，也运用了传统儿童游戏、生存冒险游戏等题材。通过题材杂糅，人性主义、利他主义、家庭价值、社区团结、社会讽刺、网络卡通等要素汇聚在一起，并打破了感性题材、暴力题材和青少年题材之间的界限。基于这些叙事策略，韩国影视产品有效增强了对全球受众的吸引力，在不同国家的影视市场中也逐渐提升了竞争力。韩国影视产品在全球的市场份额是5.5%。其中，韩国影视产品在越南、印度尼西亚和泰国等东南亚市场以及日本等东亚市场占比为10%~20%。韩国影视产品在沙特阿拉伯、阿联酋、阿曼、科威特和尼日利亚等国的市场份额为8.67%，在马尔代夫、印度和孟加拉国等南亚国家的市场份额为9.16%。韩国影视产品在西欧的市场份额是2.1%，在东欧为2.5%。通过有效融入全球传媒生态，韩国影视业大幅强化了在全球市场的影响力和竞争力，提升了韩国影视国际传播的效力与效能。

韩国不仅推动影视产业融入全球传媒生态，还致力于把传媒、文化、通信以及视听终端产业也融入全球传媒生态中。例如，韩国乐金电子集团（LG Electronics）在面向全球销售电视机等终端设备的同时，也积极开展传媒业务。2024年，乐金电子集团依托其智能电视机在美国等国推出了音频平台“乐金广播+”（LG Radio+）。除了乐金电子公司，韩国三星电子公司（Samsung Electronics）在全球智能电视机领域占据重要位置，但并不局限于终端设备生产，而是将产业链和价值链延伸到影视领域中，推出了视频业务服务平台“三星电视+”（Samsung TV Plus）。早在2021年，该平台就与全球300余家电视播出机构和内容平台等建立了合作关系，播出全球12个国家的742个频道。其中，美国有线电视新闻网国际频道（CNN International）等国际知名频道也是通过“三星电视+”平台落地英国和德国。随着新兴视频业务FAST在全球风靡，三星公司迅速进入该领域。2025年，“三星电视+”平台面向欧洲市场推出了首个韩国流行音乐频道K-POP，该频道隶属于韩国希杰娱乐传媒公司（CJ ENM）。“三星电视+”平台还陆续推出韩剧频道（K-Dramas）、韩国犯罪片主题频道（K-Crime）、韩国恐怖片主题频道（K-Thrillers）以及韩国浪漫片主题频道（K-Romance）等。韩国电子设备制造商的“跨行”发展，在丰富自身业务生态的同时，也为韩国影视内容出海提供了新渠道。

三、政府提供有力政策支持

韩国确立“文化立国”方针后，影视产业成为国家战略产业。韩国政府出台了一系列支持政策和扶持举措，如设立“原创文化数码机构”和“故事银行”等，致力于为影视创作提供韩国各个历史时期的风俗习惯、服饰、音乐和兵器等相关资料，以及韩国历史故事等。在此背景下，韩国放送公社（KBS）、首尔放送株式会社（SBS）和文化广播放送株式会社（MBC）等传媒机构从韩国政府得到大量发展资源，三星集团（Samsung）、现代集团（Hyundai）、韩国电信（SK）、希杰集团（CJ）等纷纷涉足影视产业，噜噜啦啦影业公司（Studio LuluLala）、龙影业（Studio Dragon）、播映盒子（Showbox）、内容实验室蓝（Contents Lab.Blue）等一大批影视公司成长起来。在多方力量综合作用下，韩国影视产业实现长足发展，从而大幅提升了其国际传播的综合实力。

韩国影视国际传播的稳步发展得益于韩国政府的大力支持，包括政府投资、外交支持、立法支持和综合战略等。在影视产品国际传播方面，韩国政府在2009年成立了韩国创意内容局（KOCCA），致力于支持韩国内容产业拓展全球市场。疫情之后，韩国政府更加重视影视国际传播，计划将韩国影视产品出口规模从2023年的150亿美元，增加至2027年的220亿美元。为此，韩国政府在2024年设立了4.54亿美元的影视投资基金，出台了税收激励措施。韩国创意内容局还与英国广播公司等国际传媒机构合作，在全球推介韩国内容。

在影视服务国际传播方面，韩国政府推出“韩国网络电视产业全球竞争力提升战略”（K-OTT Industry Global Competitiveness Strengthening Strategy），并为此投入7.2亿美元支持韩国网络电视业发展，其中也包括FAST业务。另外，韩国科学与信息技术部建立了“全球韩国FAST联盟”（Global K-FAST Alliance），以此助推韩国FAST频道拓展全球市场。

四、相关启示

影视是国际传播的重要形态，与新闻传播、对外舆论引导和斗争等共同形成了国际传播内容矩阵。相比新闻舆论等方面的“硬”传播，影视国际传播既可以潜移默化、润物无声地提升文化影响力、构建本国形象，还可以取得可观的经济效益，可谓一举多得。韩国非常注重国际传播，开办了韩国放送公社世界电视频道（KBS WORLD TV）和世界广播（KBS WORLD Radio），另外还面向全球播出阿里郎电视台（Arirang TV）。与此同时，韩国非常重视影视产业在国际传播中的独特作用，也有效运用流行音乐等文化产业的力量，将流行文化作为韩国影视业融入全球传媒生态的重要切入口。以韩国影视在拉丁美洲的发展为例，韩国在20世纪90年代初期开始向该地区输出电视节目，2010年推动韩国流行音乐在该地区年轻群体中迅速升温，2012年至2018年之间在智利举办了2场《音乐银行世界巡回演唱会》（Music Bank World Tours）。近几年，韩国影视、流行音乐等在全球全面发力。根据凯度公司（Kantar）的研究报告，韩国文化产业在全球的消费总额到2030年预计达到1430亿美元。可以看出，韩国国际传播策略具有浓厚的“柔性”特征，也有很强的商业色彩。事实上，美国、英国等在国际传播中也多采用市场路径，通过影视产品和服务的出口来传播本国价值观、形塑国家形象。长期以来，中国国际传播以新闻报道、对外舆论引导和斗争等“硬”传播为主，对于“软”传播的重视与投入仍有待进一步提升。当然，这也与国际传播概念范畴的界定有关。例如，一些学者认为，国际传播本质上属于国际关系和国际政治的一部分，这就将文化产业等其他领域排除在外。当前，在国家顶层设计中，文化企业与文化产品得到越来越多的关注和重视，并提出“鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界”。因此，国际传播需要进一步厘清概念范畴，优化顶层设计和战略规划，在理论和实践中坚持“硬”和“软”两种传播方式协同发展。

另外，中国影视产业亟须强化“走出去”面向，提升中国影视内容产品和服务在国际市场的竞争力。2025年第一季度，奈飞平台共推出256部影视新品，其中非英语新品的数量为143部，占比为56%，涵盖25种不同语言，这当中西班牙语和韩语影视新品的数量占比位居前茅，分别为22%、14%；法语和印地语并列第三，均为7%；日语位列第五，为6%；第六到第十位的语种分别为意大利语、德语、波兰语、葡萄牙语和土耳其语。值得关注的是，中文内容未能进入前十位。另外，法语和韩语内容是仅有的两个语种在收视时长和收视规模两个指标方面均高于数量占比的，其中法语的数量占比为22%，但收视时长占比达到26.8%；韩语的数量占比为14%，但收视时长占比为33.3%。这显示出，中国影视产品在海外市场渗透能力和综合竞争力方面仍有待提升。不过，近两年中国影视国际传播也呈现出新动向和新特点。例如，影视版权销售逐渐升级为产业链出海。华策影视集团、柠萌影视等公司积极运用影视版权多平台发行、短剧创新和全产业链运营的出海新模式。尤其值得关注的是，网剧、网文与网游等在出海方面实现新突破。其中，微短剧领域的点众科技Dramabox平台2024年在84个市场中的营收总额为2.17亿美元，该数额2023年为800万美元，增幅高达2550%；2025年海外月活用户规模前三的市场分别是印度尼西亚（27%）、巴西（8%）和菲律宾（8%）。综上所述，国际传播需要着力推进系统性变革，将传媒产业优势转化为国际传播资源，同时应积极创新理念、方式和路径等，以此提升效力和效能。国际传播的效力和效能有赖于区域国别精准传播，以及有效匹配目标受众需求；另一方面，效力和效能的提升需要强化内容产品与服务在海外市场的竞争力，尤其是盈利能力。