微短剧为什么在东南亚很火?以泰国为例
- 2026-07-19 01:05:31
微短剧为什么在东南亚很火?以泰国为例
作者 | 吴珂嘉，广西大学新闻与传播学院 文章来源 | 《视听》2026年第12期 为探讨中国微短剧在东南亚青年群体中的接受现象，文章以泰国青年在TikTok平台上的相关评论为切入点，结合批判性话语分析方法，从文本、话语实践与社会实践三个层面进行分析。在文本层面，泰国青年用户情感认同强烈，偏好古装、爱情与“爽剧”类型；在话语实践层面，他们通过“我们—他们”框架协调文化认同，并对剧中性别角色呈现既追捧又批判的矛盾立场；在社会实践层面，观剧行为成为跨文化协商与社会反思的场域，用户借中国剧情讨论本土社会议题。
2025年，中国微短剧国内市场规模达677.9亿元，远超全国电影年度总票房；同时凭借轻量化、强情绪的内容特质，截至2025年8月，中国微短剧出海市场总收入达15.25亿美元，累计下载量达7.3亿次。从新增下载量来看，东南亚已超越北美，成为中国微短剧出海的庞大市场。其中，泰国因与中国文化相近、年轻人口占比高且对新型娱乐接受度高的特点，成为中国微短剧重要布局区域和东南亚地区最具潜力的市场之一。 TikTok作为海外核心传播载体，其算法推荐机制能基于用户行为精准触达目标群体，社交属性更助推中国微短剧传播。在该平台上，#shortmovie话题累计观看量达172亿，#shortfilm话题超290亿。这正是TikTok成功推动中国微短剧抢占东南亚市场的印证。中国微短剧虽然通过“译制输出+本土化调整”跨越中泰文化壁垒，但部分题材在泰国仍面在此背景下，聚焦TikTok平台探究中国微临接受度挑战。短剧在泰国青年群体中的接受路径，对于优化中国微短剧跨文化传播策略具有重要价值。 一、研究设计 本文以“中国微短剧”“中国迷你剧”“热门中国微短剧”“中国古装剧”“热门中国系列剧”“中国竖剧”为关键词，在TikTok中爬取中国微短剧视频及评论区中的泰语评论，初步搜集得到原始泰国受众评论数据4390条，随后对其进行梳理、清洗、人工核查，主要去除与作品无关的评论（如广告、垃圾信息）、重复评论、无实质解码内容的评论（如表情符号或“谢谢”等情感强化表达）等；同时，结合研究体量和目标等考量，最终整理得到1122条泰国受众评论，评论时间从2021年5月9日跨越至2025年8月28日。 二、分析与发现 （一）文本分析 文本分析主要通过考察词汇、语法、句法等语言形式层面的特征，揭示话语的内在结构与交互特征。 1.字数特征如图1所示，字数＜10的评论有350条，占比31.19%；字数在10～20之间的评论有504条，占比44.92%；字数在20～30之间的评论有158条，占比14.08%。评论文本字数的平均值为15.4，其中以9～11个字的评论居多，共232条。75%以上的评论在20字以内，表明泰国用户倾向于用简洁直接的方式表达观点。 
2.高频评论泰国用户的评论集中于情感反应、剧情内容评价与观看行为三大类别。如图2所示，情感反应类词汇（如“喜欢”“可爱”“有趣”等）累计出现265次；剧情内容评价类词汇（如“故事”“主角”“爱情”等）累计出现375次；观看行为类词汇（如“推荐”“结局”“泰语配音”等）累计出现305次。这些高频词汇不仅体现了泰国用户对中国微短剧的情感认同，而且反映出其对剧情与本地化适配高度敏感。 
3.情感倾向分析如表1所示，正面评论约占70%，多使用“喜爱”“推荐”“好看”等词汇，体现出用户对剧情内容、情感表达和剧情风格的广泛认可；约10%的评论呈负面倾向，常出现“尴尬”“失望”等表述，多针对结局设置、叙事逻辑与部分情节的合理性，反映出部分审美疲劳与批判性态度；另有约20%属中性评论，以剧名、平台与观看渠道等事实性提问为主，体现出受众在实践层面的参与需求。 
4.高点赞评论 获赞较高的评论（如“女方的家人也很容易受骗”“我看的时候哭了，为主角感到难过”“又一个关于混乱与爱的故事，强烈推荐”）直观反映出泰国用户对中国微短剧剧情的沉浸感与情感共鸣。值得注意的是，“这样的情况已经有两三年了，已经没有什么可看的了”等评论同样点赞量较高，表明部分泰国用户出现审美疲劳与内容倦怠。 5.用户偏好与动机 泰国用户对中国微短剧的类型偏好集中于古装、仙侠、爱情及宫廷题材，尤其偏好“复仇”“穿越”“系统”等强情节元素的叙事模式。进一步分析发现，用户的观看动机呈现多元复合特征：其一为娱乐放松，常表述为“缓解压力”；其二为情感寄托，将自我情感投射到剧情中，“哭得很多”“像看到自己”等评论即体现了用户与剧情之间的情感共鸣；其三为社交需求，体现在主动“推荐给朋友”或询问“在哪里能看”等行为，反映出观剧行为的社交联结与社群共享功能。 6.用户痛点与需求 泰国用户对中国微短剧的反应呈现出若干结构性痛点与需求。首先，语言障碍显著体现于大量用户主动寻求“泰语配音”或“字幕版本”，反映出跨文化传播中语言可及性仍为核心制约。此外，部分用户对剧集结局表现出明确的不满情绪，尤其是对开放性或悲剧结尾难以接受，体现出其对于叙事闭合与情感补偿的潜在期待。最后，有关剧集长度的批评（如“太短不过瘾”）与延长呼吁（如“希望有60集”），也折射出中国微短剧这一形态与泰国用户传统观剧习惯之间的差异。这些话语共同指向中国微短剧在出海过程中所需面对的语言适配、叙事策略与形态接受度等现实挑战。 （二）话语实践分析 1.文化适应与本地化 尽管泰国用户对“中国古装剧”普遍表现出高度的接受意愿，但其消费行为强烈依赖“泰语配音与字幕”等本地化语言媒介。这一现象表明，受众并非被动接收原始内容，而是主动通过语言转译构建意义的可理解性，进而完成跨文化意义解码。此外，部分用户在评论中对剧中出现的文化元素（如茶艺、传统服饰、古代礼仪等）表现出好奇，反映出他们不仅消费剧情，更主动理解与接纳异文化符号，从而在话语层面形成了一种积极的意义协商实践。这种依赖本地化媒介却又主动探索文化差异的行为，体现出全球化语境下泰国用户既渴望文化亲近感又不排斥文化他异性的复杂接受心态。 2.身份认同 通过对TikTok用户评论的话语实践分析，可从身份认同角度观察到用户与中国微短剧之间的深层互动关系。评论中频繁出现“就像看到自己”“我已经上瘾很多年了”等表达，表明用户通过观剧行为建构了一种跨越国界的文化参与感和自我投射，尤其体现在对古装剧情、角色命运的情感投入中。此外，许多用户积极寻求剧集推荐、播出平台、角色姓名等信息，并使用“我们”等集体代词，显示出他们通过观剧和讨论形成了社群归属感。这种共享的观看实践不仅强化了群体内部的联结，而且体现出其对中国叙事和美学的集体认同。 3.话语权力关系 泰国用户通过评论行为积极参与了跨文化身份与权力关系的建构。首先，在文化身份维度上，出现了“我/我们（泰国）”与“他们（中国）”的二元话语框架，多数评论表达对中国文化形象的欣赏与向往（如“我好想要一个这样的老公”“我已经不能离开中国了”），体现出一种情感上的趋近与认同；少数评论则刻意保持文化距离，强调“中国的剧但角色的名字是泰国的”“这个故事非常韩国化”，委婉质疑中国微短剧的真实性，反映出其文化比较中的自我保护意识。其次，在性别权力关系上，用户呈现出矛盾立场：既追捧“霸总”人设，又对“独立女主”“大女主”表现出赞赏，显示出其对传统性别角色的重新审视与现代性别观念的觉醒。最后，“富人寻找继承人，穷人寻找养老者”等评论获赞较高，表明部分用户已超越娱乐表层，主动对中国微短剧中的阶级与家庭议题进行批判性解读，并引发广泛共鸣。这种话语实践不仅体现了泰国用户从被动接受到主动寻找意义的转变，也揭示出微短剧如何成为异文化受众反思本土社会结构的对话性文本。 （三）社会实践分析 在社会实践层面，泰国青年对中国微短剧的接受与协商不仅反映了个人审美偏好，更深刻体现了全球化背景下中泰文化价值观的碰撞、适应与重构。这种互动不仅发生在观看与评价行为中，更内嵌于泰国自身的社会结构、媒介环境与文化传统之中，成为一种具有社会意义的实践行为。 首先，泰国用户对泰语配音和字幕的强烈依赖，表面上是语言可及性问题，实则揭示了更深层次的文化权力关系。泰国在全球文化流动中仍处于“非英语中心”的接受端，对外来内容一直保持“积极筛选、本地化再造”的传统。中国微短剧的进入，延续了这一文化适应模式：内容可以外来，但必须经由“泰语化”的转译才能被真正接纳。这不仅是技术层面的语言转换，更是一种文化缓冲机制，反映出泰国社会在面对外来文化产品时所秉持的“开放但不忘我”的立场。这种通过语言进行文化调适的策略，既降低了中国内容的异质感，也维护了本土文化在意义接收过程中的主体性。 其次，泰国用户对中国微短剧类型（如古装、仙侠）和叙事模式（如“复仇”“穿越”“爽剧”）的偏好，体现出两国在文化深层结构上的亲近性与差异性。泰国本身具有深厚的佛教传统和宫廷文化背景，对中国古装剧中的等级制度、家族伦理、因果叙事并不陌生，甚至能够产生文化共鸣。然而，共鸣之中亦有批判：部分用户指出中国剧“太夸张”。此类批评折射出，根植于泰国社会文化的温和、淡然与重视人情味的价值取向，对中国微短剧所采用的高强度戏剧冲突叙事模式形成了一种审慎的文化反思。 再次，一些高赞评论集中于阶级对立、贫富差距方面，表明部分泰国用户并未停留于情节表面，而是深入到了社会结构层面。这类话语虽源自对中国剧集内容的解读，但映射出的是泰国自身的社会现实——贫富差距、代际责任、家庭伦理等。用户借中国故事讨论本土社会问题，是一种借镜反思式的话语实践，体现出其能够将外来文化文本转化为理解本国社会关系的认知资源。 最后，在性别观念层面，泰国用户对“霸总”人设的态度，以及对“独立女性”形象的赞赏，反映出泰国社会的性别观念正在转型中的复杂状态。泰国尽管在性别表达上较为开放，甚至跨性别文化具有一定能见度，但传统父权结构仍然具有一定影响力。中国微短剧中极端化的男性权力想象（如“霸总”）与现代独立女性形象的并存，为泰国青年提供了一个讨论性别权力关系的跨界话语场域。 综上所述，泰国用户对中国微短剧的接收，是一场发生在日常娱乐层面的跨文化协商实践。它既包含技术性的适配，也涉及深层的文化解读、价值判断与社会反思。这一过程不仅塑造了中国微短剧在泰国的在地化意义，更折射出泰国社会在全球化进程中，为维系自身文化主体性，在现代性诉求与传统价值之间持续博弈、不断协商的内在张力。 三、讨论与结论 中国微短剧在泰国青年群体中的接受过程既反映出双方在文化传统、叙事审美上的共通性，也揭示出语言障碍、内容同质化及社会差异带来的结构性挑战。中国微短剧要实现从“走出去”到“走进去”的深度融合传播，需优化算法分发、系统推进语言本地化、精准匹配文化共鸣题材，并嵌入能够引发情感投射与社会反思的叙事元素。 （一）算法规整：聚焦跨文化传播的结构性痛点 用户评论中大量询问泰语字幕、不满语言障碍的反馈，表明当前算法在本地化适配（如多语言版本优先推荐）上存在不足；部分用户对“烂尾”剧情的负面评价，也反映出算法同质化推送带来的内容疲劳问题。这需通过算法规则调整，优先推送本地化适配完善、内容创新的微短剧；同时引入内容创新性评估机制，加强对剧情完整性、叙事逻辑等方面的质量筛选。通过平衡用户偏好与内容多样性，推动中国微短剧在跨文化市场中实现更健康、可持续的传播效果。 （二）语言本地化：文化传播的基础适配 针对泰国青年对泰语配音与字幕的高需求，中国微短剧应系统推进语言本地化工作，将其作为中华文化传播的基础性措施。建议优先与专业翻译团队及泰语本地审核方合作，确保台词、文化专有项（如茶艺、服饰、礼仪）等内容在翻译过程中不失原意且易于理解，形成“语言适配—文化认知”的路径。持续优化语言转译，不仅能降低跨文化接受中的异质感，而且能更有效地辅助泰国用户理解中国特有的文化符号与叙事逻辑，从而在语言通达的基础上，实现更深层次的文化认知与共鸣。 （三）内容题材契合：文化共鸣的精准对接 在内容选题层面，中国微短剧应优先选择与泰国青年偏好契合的古装、仙侠等类型，强化“复仇”“穿越”等强情节叙事元素；同时，应在剧中突出“独立女性”“聪明女主”等角色设定，展现现代性别观念。泰国社会正处于性别意识转型阶段，此类形象不仅能够引发共鸣，更有助于传递平等、自强的价值理念，从而形成“题材吸引—价值共鸣—文化认同的有效传播路径。持续挖掘中泰文化共通点并呼应受众现代价值观，可实现中国微短剧在区域市场更深层次的融入和影响。 （四）情感与社会反思：文化意义的深度协商 在内容传播策略上，中国微短剧应注重增强情感感染力与社会议题的嵌入深度，以促进与泰国用户之间的深层联结。可优先选择能够引发强烈共情的叙事题材，通过真实动人的角色命运和情感困境，激发用户“像看到自己”“为主角难过”等投射反应，使微短剧成为其情感宣泄与寄托的载体。同时，应在剧情中自然融入贫富差距、家庭责任、代际关系等具有现实意义的社会议题，借助情节引发用户思考与讨论，鼓励其从剧中内容反观本土社会现实。持续构建“情感共鸣—社会反思”的传播路径，不仅能够提升用户黏性与文化认同，而且能够使中国微短剧在娱乐功能之外，成为促进中泰社会文化深度对话的媒介平台。 四、结语 本文通过批判性话语分析，揭示了泰国青年在接受中国微短剧过程中存在的文化共鸣、身份协商与结构性障碍。受数据规模与平台范围限制，结论的普适性仍有待进一步验证。未来研究可扩大数据采集范围，结合深度访谈、民族志等方法，从受众端更全面把握跨文化传播的内在机制。 
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【编者按】
中国微短剧出海势头强劲，东南亚已成核心市场，泰国更是潜力赛道。本文基于TikTok四年多千余条泰国青年评论，多维拆解其受众接受特征：当地受众偏爱古装、爽剧题材，共情度高，还会借剧集反思本土社会。同时微短剧出海仍存语言适配、内容同质化等痛点，文章也给出了本土化传播优化方案。。
✦ 摘要 ✦
关键词：中国微短剧；东南亚国家；跨文化传播；TikTok；批判性话语分析
编辑 | 吴炳学
校对 | 赵喆睿
来源 | 《视听》2026年第12期
文章来源：文章内容仅代表作者观点，不代表东南亚学人立场。版权归原作者所有，如有侵权请联系我们删除。
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